Wat moet je doen als journalisten je bellen over zaken waarmee je de media helemaal niet in wilt? Stress! The shit hits the fan. Wat nu?

Ik weet het nog goed: het was laat op vrijdagmiddag. Ik was als interim-woordvoerder nog even aan het werk, maar de meeste werknemers waren al naar huis. Toen ging de telefoon: de Telegraaf belde. Met de vraag die ik niet wilde krijgen, namelijk ‘hoeveel verdient jullie directeur’. En ik wist dat dit een rel ging worden, want ik had niet het juiste antwoord. Dat juiste antwoord luidt ‘onze directeur verdient een bedrag dat onder de Balkendendenorm ligt en dus volledig binnen de WNT (Wet Normering Topinkoments) valt. Maar dat antwoord kon ik helaas niet geven omdat mijn directeur meer verdiende dan de WNT-norm.

The shit hitted the fan. Er was direct intern grote commotie. Commotie die nog groter werd toen de Telegraaf de dag erop groots uitpakte op de voorpagina met dit nieuws. Mijn telefoon stond roodgloeiend: de NOS wilde een quote bij ons opnemen, we konden aanschuiven in diverse radio-bulletins en op internet was het nieuws de talk of the town.

Je reputatie komt te voet en gaat per tweet in een crisis. Dat kan doordat je directeur in de pers onder vuur wordt genomen omdat hij zoveel verdient. Of omdat er producten uit de handel zijn genomen vanwege schade voor de volksgezondheid. Of omdat it-systemen gehacked  zijn. Het is logisch dat je in tijden van dit soort crises uit de media wilt blijven. Je hebt op dit moment helemaal geen behoefte aan journalisten die je organisatie plat bellen omdat ze nieuws ‘ruiken’. Je zou het liefst al je tijd besteden om intern in je bedrijf of organisatie orde op zaken te stellen. Alleen, als het nieuws al op straat ligt kan je het niet meer terugduwen. Iedereen in de media en op social media bemoeit zich er al mee. De mediabrand is, kortom, een feit. Je kunt het je niet veroorloven om die mediabrand voort te laten woekeren. Wat je moet gaan doen is de regie terugpakken op de berichtgeving over je bedrijf.

Hiermee kan je overleven, en hiermee heb ik ook de Telegraaf overleefd:

• Raak niet in paniek

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Maar paniek brengt je nergens. En hoe vaker je met mediacrises te maken hebt gehad, hoe minder snel je in paniek raakt. Sterker nog, inmiddels zie ik een crisis als een kans om zaken in een bedrijf direct recht te kunnen zetten. Never waste a good crisis.

• Koop tijd

Als die journalist belt en je weet echt nog niet wat je zeggen moet, zeg dan dat je dit zo snel mogelijk voor hem/haar gaat uitzoeken. Zorg dat je binnen een half uur terugbelt. Anders gaan ze jou wéér bellen en daar heb je geen tijd voor.

• Stel een crisisteam samen

Zet alle mensen bij elkaar die gezamenlijk alles weten over de (oorzaak van de) crisis. Zorg dat de leden van dit team op gezette tijden per dag bij elkaar komt. Of dat de hele dag bij elkaar werkt.

• Check gezamenlijk de facts

Wat is er precies gebeurd? Wie weet er meer? Hoeveel mensen zijn getroffen? Wat moeten we doen om de ellende op te lossen? Wanneer weten we meer?

• Bepaal je hoofdboodschap

Wat kan en wil je nu kwijt over de crisis? Het kan dus best zijn dat je echt nog niets weet. Zeg dat ook tegen een journalist. Je gaat tenslotte geen onwaarheden vertellen, dan ben je nog verder van huis.

Sta je de journalist wel te woord, dan is dit je succesformule:

Wees relevant

Ken je publiek

Houd je boodschap eenvoudig

Kom direct tot de essentie

En het is een krachtig signaal dat je eerst goed onderzoek wilt doen naar de feiten. Geef ondertussen wel mee, bijvoorbeeld in het geval van gedupeerden: “we snappen dat dit een nare situatie is voor degenen die door deze zaak geraakt zijn. We doen er alles aan om het zo snel mogelijk op te lossen.” Blijf je hoofdboodschap herhalen en pas aan waar nodig.

• Zet die hoofdboodschap op je site en verspreid het via je social media-kanalen

Zo blijven journalisten op de hoogte van de stand van zaken in de crisis, waardoor ze je niet telkens hoeven bellen. Zorg er wel voor dat die boodschap geregeld een update krijgt met de laatste stand van zaken.

• Communiceer je hoofdboodschap met al je stakeholders.

Mensen of partijen die met jouw organisatie te maken hebben willen het slechte nieuws niet uit de krant lezen. Zorg er dus voor dat je klanten, je leveranciers, je bevriende Kamerleden, journalisten van jouzelf horen wat er aan de hand is, dat je er alles aan doet om de crisis op te lossen en dat je ze op de hoogte houdt.